Wie Redaktionen und Unternehmen Snapchat zielgruppengerecht nutzen können

Snapchat ist die Trend-App der letzten Jahre. Langsam entdecken auch Journalisten und Unternehmen Snapchat für sich und wagen erste Versuche, Content über die App zu verbreiten. Doch so richtig erfolgreich war das bisher nicht. Mit einer Umfrage haben wir herausgefunden, was sich die Zielgruppe auf Snapchat wünscht und ob Journalisten und Unternehmen das überhaupt liefern können.

Von Naoual Abardah, Lina Frank und Franziska Schuhmann

„Hast du schon meinen neusten Snap mit Hundefilter und Bitmoji in meiner Story gesehen?“ – wenn ihr damit nichts anzufangen wisst, dann seid ihr eindeutig keine Snapchatter und gehört zu den Wenigen, die die Trend-App noch nicht erreicht hat. Der Messenger Snapchat ist der vermutlich größte Medienhype der letzten Jahre. 150 Millionen aktive Nutzer weltweit, 50 Millionen allein in Europa, 30 Minuten Durchschnittsnutzung am Tag. In Sachen Erfolg sprechen die Zahlen für sich. Nachdem Snapchat vor allem in Amerika groß geworden ist, gehört die App inzwischen auch in Deutschland zu den beliebtesten Plattformen (JIM Studie 2016) und begeistert immer mehr Digital Natives, Prominente, Medienhäuser und Unternehmen.

Wie bei allen wachsenden Social-Media-Start-Ups passiert zurzeit auf Snapchat, was auf Facebook und Instagram inzwischen ein alter Hut ist: Journalistische Inhalte und Branded Content nehmen zu. Mit einer klugen Strategie schaffen es Medienschaffende sogar, ihre Zielgruppe auf Snapchat zu finden und eine Community aufzubauen. Doch das ist nicht ganz einfach. Grundsätzlich gilt: Wer als Profi mit den sozialen Netzwerken arbeitet, muss ihre Eigenschaften kennen und sich dementsprechend verhalten. Das ist das Mittel zum Erfolg, schreibt der Journalist Stefan Primbs in seinem Buch „Social Media für Journalisten“. Doch was wünscht sich die Zielgruppe auf Snapchat überhaupt? Und was erwartet sie speziell von Journalisten und Unternehmen?

Wir wollten es wissen – und  haben im Rahmen unseres Semesterprojekts die Nutzungsmotive analysiert, bisherige Untersuchungen studiert, eine Nutzerumfrage durchgeführt und erfahrene Journalisten zum Thema Snapchat befragt.

Die Grundlage

Von unseren insgesamt 107 Befragten ist die Mehrheit weiblich (77,6%), zwischen 20 und 24 Jahre alt (72%) und besucht eine Hochschule oder Universität (89,7%). Die meisten von ihnen haben von Snapchat über Freunde oder die Familie (65,4%) erfahren, nutzen die App seit mehr als einem Jahr (73,8%), das hauptsächlich zur Unterhaltung (89,7%) und so gut wie gar nicht, um Nachrichten zu schauen (8%). Es geht ihnen darum, Momente aus dem Alltag mit ihren Freunden zu teilen (82,2%) – und zwar nur mit ihren Freunden. Diese Grafik zeigt die genaue prozentuale Verteilung der Nutzungsmotive unserer Befragten:

Marken und Nachrichten auf Snapchat

Unsere Hypothese lautet, dass sich die Zielgruppe auf Snapchat nur mit Freunden austauschen will. Diese hat sich größtenteils bestätigt (58,2%). Zwar folgen unsere Befragten im Durchschnitt 2,6 Accounts außerhalb des eigenen Freundeskreises, doch darunter sind hauptsächlich Blogger, Promis und Influencer. Auch bei den Empfehlungen sind Unternehmen und Journalisten weit abgeschlagen hinter berühmten Personen und Freunden. Bedeutet das, dass Journalisten und Unternehmen auf Snapchat nichts zu suchen haben? Das würden unsere Befragten nicht hundertprozentig unterschreiben. 60,7% sind sich unsicher, ob Nachrichten nichts auf Snapchat zu suchen haben und auch bei den Unternehmen sind sich 47,5% der Befragten unsicher. Diese Unsicherheit lässt Hoffnung aufkommen. Sie zeigt zumindest, dass sich die Zielgruppe nicht ganz verschließt. Doch diese Hoffnung trübt sich schnell bei den nachfolgenden Zahlen: Nur 16,8% finden es cool, dass man bekannten Marken oder Unternehmen auf Snapchat folgen kann. Noch weniger stimmten für die Aussage, dass News auf Snapchat spannender aufbereitet sind, als auf Facebook und anderen Seiten (7,5%).

Was eignet sich besser: Snapchat-Story oder Discover-Funktion?

Entscheiden sich Journalisten und Unternehmen auf Snapchat aktiv zu sein, posten sie Content entweder über Snapchat-Storys des Accounts oder über die Discover-Funktion. Die Frage ist: Kommen diese auch bei den Nutzern an? Nein, ergibt unsere Befragung. Zwar schauen die meisten Befragten (43%) mehrmals täglich Snapchat-Storys an, doch 73,8% nutzen nie die Discover-Funktion und das liegt nicht daran, dass es dort zum Zeitpunkt der Befragung (02/2017) keine deutschen Angebote gibt. Es liegt vielmehr an den Inhalten. 63,3% der Befragten stimmen zu, dass die Discover-Funktion für sie keine Informationsquelle für wichtige Themen ist, doch nur Klatsch und Tratsch wollen sie auch nicht sehen. Eine kleine Chance für nachrichtliche Themen auf Snapchat gibt es nur, wenn sie cool aufbereitet sind. Produktwerbung dagegen kommt bei unseren Befragten gar nicht gut an. Das heißt aber nicht, dass sie auch Unternehmen ablehnen. Sie können ihre Beliebtheit steigern, indem sie beispielsweise einer bekannten Person den Account für eine gewisse Zeit überlassen und so das Interesse der Nutzer auf sich ziehen.

Journalisten und Unternehmen, die bereits auf Snapchat aktiv sind

Es gibt bereits eine Handvoll Unternehmen, Journalisten und Influencer, die auf Snapchat unterwegs sind. Wir haben vier Accounts pro Kategorie festgelegt und unsere Teilnehmer gefragt, ob sie diesen Accounts folgen. Die Ergebnisse sind ernüchternd. Alle drei Kategorien – Unternehmen, Nachrichtenseiten, Influencer – haben sehr schlecht abgeschnitten. Mit gerade einmal 14% Followern unter den Befragten liegt Lena Meyer-Landrut auf Platz 1, dm auf Platz 2, Jan Böhmermann auf Platz 3 und die Bildzeitung auf Platz 4. Wenn sich unsere Teilnehmer jemanden auf Snapchat wünschen könnten, wären es vor allem Politiker wie Barack Obama oder Donald Trump, Hollywood Stars oder bekannte Deutsche wie Stefan Raab oder Mats Hummels. „Menschen wollen mit Menschen verbunden sein, nicht mit Marken“, sagt der Journalist Richard Gutjahr, als wir ihm unsere Ergebnisse vorlegen.

Die Zielgruppe will unterhalten werden und hat hohe Ansprüche

Obwohl und vielleicht gerade weil Snapchat vor allem der Unterhaltung dient, müssen bestimmte Qualitätsansprüche erfüllt werden. Die Hauptaufgabe von Snapchat ist es zwar, Momente aus dem Alltag zu teilen, doch dürfen es keine belanglosen sein. Was Unternehmen und Journalisten also liefern müssen, um den Nutzern zu gefallen, sind kreative, lustige und unterhaltsame Snapchat- Storys, die spannend, kurz und prägnant sind. Es geht um einen guten Mix aus Bildern und Videos, um abwechslungsreiche Darstellungs- und Erzählformen. Aus dem Grund versuchen Daniel Bröckerhoff und Richard Gutjahr (Journalisten, Moderatoren und Blogger) Informationen mit unterhaltsamen Mitteln zu verknüpfen. „Der Ansatz, allein informieren zu wollen, wäre zu kurz gegriffen“, sagt Gutjahr. Dafür sei Snapchat nicht die richtige Plattform. Die App liefere nämlich viel mehr: Hier spielen Nähe, Intimität, Glaubwürdigkeit und Unterhaltung eine wichtige Rolle, die es in anderen Medien so nicht gäbe, sagt Gutjahr weiter. Auch Daniel Bröckerhoff ist sich sicher, „dass klassische Nachrichten für viele nicht zum sehr persönlichen Snapchat-Format passen“. Vor allem, wenn sie nicht entsprechend aufbereitet seien und von einer unauthentischen Figur vermittelt werden.

Storytelling – Das A und O

Für unsere Befragten gibt es nichts Schlimmeres, als zu langes Gerede über ein langweiliges Thema. Sie wollen an außergewöhnliche Orte mitgenommen werden und etwas Neues und Exklusives sehen. Vor allem professionell produzierte Storys sollten qualitativ hochwertig sein – in Aufbereitung und Inhalt. Die erzählte Geschichte soll lehrreich und gut recherchiert sein. Im Prinzip geht es hier um eine klassische journalistische Erzählform: Das Storytelling. Das gilt für Journalisten, wie für Unternehmen. Denn plumpes Product Placement und Werbung sieht die Zielgruppe auf Snapchat gar nicht gern.

Daniel  Bröckerhoff beispielsweise misst Storytelling einen hohen Stellenwert bei. Er selbst macht von den kreativen Snapchat-Funktionen gebrauch, arbeitet stets mit „einer kohärenten Geschichte oder Fragestellung“, er achtet darauf, dass seine Snaps zusammenhängend sind und die Story ein Anfang und ein Ende hat. All das sei wichtig für gutes Storytelling, das erfolgreiche Snapchatter betreiben und deswegen auch weiterempfohlen werden.

Spielerisch und direkt – so erreicht Richard Gutjahr sein Publikum auf Snapchat, ganz anders als auf anderen Kanälen. „Als TV-Moderator habe ich die größte Distanz zu meinen Zuschauern. Twitter und Facebook haben geholfen, diese Distanz zu verkürzen. Via Snapchat begegne ich meinem Publikum auf Augenhöhe“.

Die Unterhaltung steht im Vordergrund

Zusammengefasst kann man also sagen, dass es Journalisten und Unternehmen auf Snapchat extrem schwer haben. Die Nutzer sind lieber unter sich und snapen mit ihren Freunden oder verfolgen das aufregende Leben bekannter Personen. Nachrichten und Produktwerbung werden auf Snapchat ungern gesehen – selbst, wenn sie cool aufbereitet sind. Snapchat eignet sich für Journalisten und Unternehmen nur dann, wenn sie den Usern einen spannenden Mehrwert bieten können, wenn sie eine Person haben, die Storytelling über Snapchat versteht, die witzig und kreativ ist und die Nutzer mit an außergewöhnliche Orte mitnehmen kann. Unterhaltung steht im Vordergrund. Nachrichten und Produktinformationen konsumieren die Nutzer über andere Plattformen.

Bild: Flickr Creative Commons Licence,© Wilson Yang, Quelle: http://bit.ly/2qkYtJP