Vom Punk-Fanzine zum globalen Medienkonzern

Sie setzen auf skurrile Geschichten aus Rotlichtbezirken oder berichten aus dem Herzen des Islamischen Staates. Der Medienkonzern VICE polarisiert – und das nicht zu wenig. Was macht die Plattform so populär? Und was können sich andere Marken abschauen, um genauso erfolgreich zu werden? Eine Geschichte des Unternehmens.

Von Etiennette Reimann und Benjamin Reibert

Während andere, vor allem traditionelle Medienhäuser, gezwungen sind massenweise Stellen abzubauen, expandiert VICE. Das einstige Punk-Fanzine ist heute eines der angesagtesten Medienunternehmen – und ist inzwischen in über 25 Ländern präsent. Das globale Medienunternehmen unterhielt vor drei Jahren weltweit 35 Büros – mit der Hauptzentrale in New York. HBO, ZDF und ProSieben kaufen bei Vice TV-Produktionen ein. Sogar ZEIT-Online publizierte Zweitveröffentlichungen von Vice-Artikeln und Video-Content.

Ihren Ursprung hat die Zeitschrift im kanadischen Montreal: Im Jahr 1994 gründeten die drei damals arbeitslosen Freunde Suroosh Alvi, Shane Smith und Gavin McInnes das Fanzine für Subkulturen. Unter dem Namen Voice of Montreal erschienen die ersten Ausgaben. Unterstützung erhielten die Gründer anfangs von der kanadischen Regierung als Teil eines Projektes, das Arbeitsplätze und Jobchancen schaffen sollte. Zwei Jahre nach der Gründung machten sich die Redakteure von ihrem ursprünglichen Herausgeber, Alix Laurent, unabhängig und kauften ihm die Rechte ab. Das Magazin VICE war geboren. Um den Anzeigenverkauf an Streetwearfirmen zu verbessern, zog die Hauptredaktion zur Jahrtausendwende, 2002, nach New York um.

Heute ist VICE News mit etwa 100 Reportern und Redakteuren in 35 Büros rund um die Welt, unter anderem in London, Berlin, Mexiko-Stadt, São Paulo, Los Angeles, Istanbul, Moskau, Peking und Kabul, vertreten. Vor vier Jahren wagte sich VICE auch an Fernsehdokumentationen heran: Auf dem US-amerikanischen Privatsender HBO liefen zahlreiche Vice-Dokumentationen, die von kannibalistischen Warlords in Liberia oder von Sex, Sklaverei und Drogen in Bangladesch erzählen und berichten. 2015 wurde die Zusammenarbeit mit HBO für vier weitere Jahre vertieft. Im deutschsprachigen Raum zeigten ZDF, SRF und RTL 2 ausgewählte Ausgaben. Mit VICE Records (Musiklabel), VICE Film (Filmproduktionsgesellschaft), Virtue (Marketing- und Designagentur), Advice Network (Werbenetzwerk) sowie VICE Books (Verlag) ist das Unternehmen mittlerweile in weiteren Medienbereichen tätig.

Hernán D. Caro von der F.A.Z bezeichnete die VICE als “amerikanisches Punk-Magazin, das zum Medienimperium wurde:”

Es ist die Geschichte eines Außenseiters, der es ins Zentrum des globalen medialen Geschehens geschafft hat. Auf die Klagen und Beschwörungen vom Ende des Journalismus herkömmlicher Art antwortete VICE, indem es den Beruf des Reporters einfach noch einmal ganz neu erfunden hat.”

 Die coolsten Kids mit dem coolsten Magazin

Im deutschsprachigen Raum ist VICE seit einigen Jahren vertreten. Die deutsche Ausgabe erscheint seit August 2005, die österreichische und schweizerische seit 2007. Die Redaktion in Deutschland, mit Hauptsitz in Berlin, fing vor zwölf Jahren mit fünf Mitarbeitern an. Sie wollten „die coolsten Kids sein, die das coolste Magazin machten, das in den coolsten Läden ausliegt“, sagte der heutige Geschäftsführer der deutschen Variante, Benjamin Ruth, im Interview mit MEEDIA.  Dank einer 25.000 Euro Geldspritze der US-Mutter-Redaktion konnte damals die erste deutsche Ausgabe veröffentlicht werden. Bis 2015 wuchs das Unternehmen auf 140 Mitarbeiter an. Damit unterhielt es die drittgrößte Redaktion des Gesamtkonzerns. Chefredakteur war von 2008 bis Mai 2016 Tom Littlewood, ein Cambridge-Absolvent.

Benjamin Ruth im Gespräch mit Jana Gioia Baurmann vom ZEIT Magazin:

Wenn wir unsere Haltung verlieren, können wir den Laden direkt dichtmachen. Der Tag, an dem wir darüber nachdenken, wie wir weiter wachsen können, wird der Tag sein, an dem Vice nicht mehr funktioniert.“

Seit dem 1. Juni 2016 leitet eine Frau die Redaktion: Laura Himmelreich, bekannt von der Publikation „Herrenwitz”. Dabei handelte es sich um ein Porträt über Rainer Brüderle im Stern. Besonders erwähnenswert für „VICE Deutschland“ ist, dass die Redakteure im Durchschnitt 28 Jahre alt sind und die Hälfte von ihnen weiblich ist. Vor zwei Jahren lag die Auflage bei 100.000 Exemplaren. Und obwohl dem Magazin immer wieder Geschmacklosigkeit unterstellt wird, kassierten die Berliner noch keine Rüge vom Presserat.

Besonders erwähnenswert ist ebenso das noch unbekannte VICE Digital, das vor einigen Jahren unter dem Titel AdVICE an den Start ging. VICE selbst bezeichnet es als eine Art „Multi-Vertical-Network”. Dieses Netzwerk ist quasi der Digital-Vertrieb für einige ausgewählten Kooperationswebsiten von VICE. Diese Publisher-Seiten werden den Bereichen „Fashion”, „Lifestyle & Entertainment”, „Music”, „Gaming & Technology”, „Food”, „Sport” sowie „Art & Design” zugerechnet. Zu den Publishern gehören unter anderem Der Postillon, Dressed Like Machines, Dailymotion, Das Beste aus Social Media, Bildblog, Boiler Room, Mixcloud, Resident Advisor, Mixmag sowie iGNANT. Die Einnahmen werden gesplittet – also VICE und die Publisher erhalten ausgehandelte Anteile von den Werbeerlösen. Das Netzwerk ist somit eine weitere Einnahmequelle für den Konzern.

Quellen:

http://www.faz.net/aktuell/feuilleton/zehn-jahre-vice-magazin-reporter-keine-sozialarbeiter-13671463.html

http://meedia.de/2015/07/15/vice-macher-benjamin-ruth-deutschland-muss-fuer-eine-prise-sex-und-perversion-herhalten/

http://www.zeit.de/2015/38/vice-medien-konzern-aufstieg

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