Thementrends für den Magazinmarkt

Zeitschriften über Landleben, Selbstfindung und Spiritualität oder Job und Freizeit tauchen am Kiosk immer häufiger auf. Um solche Trends zu ermitteln, haben wir für unser Seminar Themenentwicklung nicht nur aktuelle Magazine analysiert, sondern auch einen Blick auf Studien über Lebenszufriedenheit geworfen. Hier einige Ergebnisse und Prognosen.

Aktuelle Zeitschirften
Land- und Natur-Themen liegen bei Magazinen weiterhin im Trend. (Quelle: nik/flickr.com, CC by-nc-sa)

Zeitschriftenmarkt: Print und Digital

Viele der reichweitenstärksten Zeitschriften haben im vergangenen Jahr Leser verloren, dennoch nimmt die Anzahl der Magazine auf dem Markt kontinuierlich zu – dies zeigen Zahlen der Allensbacher Markt- und Werbeträger-Analyse und des Verbands Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ). Besonders aufschlussreich ist ein Blick auf die Top-10-Aufsteiger 2014: Ganz oben kann sich weiterhin Landlust behaupten, auf den folgenden Plätzen sind unter anderem Meine gute Landküche und Mein schöner Garten aus dem Hause Burda und Landidee aus dem eigenen Verlag vertreten. Land, Natur und Do-It-Yourself liegen also weiterhin im Trend – was gleichzeitig bedeutet, dass sich in diesem Segment bereits eine Vielzahl an Wettbewerbern tummelt.

Auf der anderen Seite haben Magazine mit geringerer Reichweite und Auflage ihre Nische auf dem Markt gefunden. Sie stammen aus kleinen Verlagen, zum Beispiel das Gesellschaftsmagazin DUMMY, das Philosophiemagazin Hohe Luft und enorm zum Thema Social Economy. Weitere solcher Produkte werden von der Stiftung Wald (Wald), Greenpeace (Greenpeace Magazin) und Red Bull (Servus) herausgegeben. Mit originellen, authentischen Konzepten haben sie ihre ganz eigenen Zielgruppen erobert und zeigen, wie stark ausdifferenziert der deutsche Zeitschriftenmarkt heutzutage ist. Neue Magazine abseits des Mainstreams haben hier weiterhin eine Chance, wenn sie es schaffen, sich eindeutig zu positionieren und einen Nerv beim Leser zu treffen.

Thementrend 1: Generation Y und Generation V

Eine der wichtigsten Zielgruppen, die Magazinmacher im Moment ansprechen möchten, ist die sogenannte Generation Y, also diejenigen, die etwa zwischen 1980 und 1995 geboren wurden. Menschen dieser Generation wollen Karriere und Familie besser vereinen, einen Sinn in ihrer Arbeit finden und ihr Zeitmanagement selbst bestimmen. Außerdem hinterfragen sie viele Bereiche ihres Lebens, zum Beispiel ihr Konsumverhalten, die Geschlechterrollen oder das Streben nach dem persönlichen Glück. Die Studie „Deutschland 2030“ der Stiftung für Zu8kunftsfragen ruft derweil schon die Generation V aus, deren zentrale Pfeiler Vertrauen, Verantwortung und Verlässlichkeit sind. Das Meinungsforschungsinstitut ipsos fasst die heute wichtigsten Werte als vier „F“ zusammen: Familie, Freunde, Frieden, Freiheit. Der Wunsch nach Sicherheit rührt unter anderem daher, dass die jungen Erwachsenen in Zeiten von weltweiten politischen und wirtschaftlichen Krisen leben und die soziale Ungleichheit innerhalb der Gesellschaft kennen. Dadurch spüren viele Menschen einen zunehmenden Leistungsdruck.

Gefragt sind daher Themen, die beide Pole vereinen: Flexibilität und Selbstbestimmung einerseits sowie Verlässlichkeit und Geborgenheit andererseits. Magazinjournalisten könnten zum Beispiel darstellen, wie viele junge Familien in Kleinstädte und Dörfer ziehen, weil sie dort Ruhe und das Gefühl von Gemeinschaft suchen, gleichzeitig aber einen gewissen Lebensstandard halten wollen.

Thementrend 2: Work-Life-Balance

Der Begriff Work-Life-Balance beschreibt, wie gut Arbeit und Freizeit miteinander vereint werden können. Hier geht es darum, wie Menschen mit Stress umgehen, was ihre Prioritäten im Leben sind, wie sie ihre Zeit einteilen und als wie erfüllend sie ihre Arbeit empfinden. Im Gegensatz zu früheren Generationen legt die Generation Y tendenziell weniger Wert auf ein hohes Gehalt und einen schnellen Aufstieg. Stattdessen soll genug Zeit bleiben für Familie und Freizeit, was den oben beschriebenen Werten entspricht. Gleichzeitig verschwimmen die Grenzen zwischen Arbeit und Privatleben, Berufstätige wollen sich in ihrem Job selbst verwirklichen und ihre Arbeitszeit insgesamt flexibler gestalten, damit sie sich besser an das eigene Leben anpasst. Karrieremagazine für junge Arbeitnehmer, wie beispielsweise Spiegel Job, stellen daher immer häufiger die Frage nach der Zufriedenheit im Beruf.

Allerdings ist zu beachten, dass Männer und Frauen vor allem beim Thema Stress unterschiedlich „ticken“. Während Männer sich laut forsa-Umfragen vor allem durch Zeitdruck im Beruf gestresst fühlen, machen den Frauen Streit in der Familie, Sorgen um die Gesundheit, ein hektischer Tagesablauf und familiäre Pflichten zu schaffen. Dies kann mit dem „Gender Gap“ zusammenhängen, den die OECD bei Umfragen zur Lebenszufriedenheit festgestellt hat: Frauen in Deutschland haben im Durchschnitt ein geringeres Gehalt und arbeiten seltener in offiziellen Ämtern, daher könnte der Erfolgsdruck im Beruf bei ihnen insgesamt geringer sein. Allerdings zeigen die Umfragenwerte, dass die Unterschiede in den vergangenen Jahren abgenommen haben. Gerade diese Annäherung kennzeichnet einen aktuellen Trend.

Thementrend 3: Wirtschaft und Konsum

Jeder vierte Verbraucher achtet beim Kauf von Lebensmitteln bereits auf Nachhaltigkeit, auch bei anderen Produkten beeinflussen moralisch-ethische Merkmale das Kaufverhalten. Dies konnte die Gesellschaft für Konsumforschung und die Bundesvereinigung der deutschen Ernährungsindustrie durch Befragungen in deutschen Haushalten herausfinden. Menschen wollen heute bewusster konsumieren, der Trend geht hin zu mehr Genuss, Bioprodukten, umweltfreundlichen Verpackungen und Fair Trade. Die Voraussetzungen im Handel lassen jedoch seit Jahren zu wünschen übrig, Herkunfts- und Gütesiegel sind meist wenig transparent, zudem werden immer wieder Qualitätsmängel und Ausbeutung von Arbeitskräften bei der Produktion in Niedriglohnländern aufgedeckt. Deshalb wünschen sich die Verbraucher weiterhin mehr Aufklärung, zum Beispiel darüber, wo die Produkte, die sie alltäglich kaufen, am häufigsten herkommen und wie sie hergestellt werden. Wie groß das Interesse ist, Abläufe und Hintergründe aus der Welt der Wirtschaft zu verstehen, zeigen erfolgreiche Magazine wie brand eins,die solche Themen auf zeitgemäße Weise vermitteln, indem sie ungewöhnliche Einblicke geben.

Eine Variante, den eigenen Verbrauch bewusst zu steuern, ist die Einsparung von Rohstoffen. Begriffe wie Überfluss und Verschwendung sind heute zunehmend negativ besetzt, das Bewusstsein für einen verantwortungsvollen Umgang mit Waren und Material ist gewachsen. Das etwas angestaubte Öko-Image ist einer anspruchsvollen Haltung gewichen, statt für Recycling interessieren Menschen sich heute für Upcycling, aus Überflüssigem soll also etwas Höherwertiges gewonnen werden. Selbermachen ist wieder „in“, sei es beim selbstgezogenen Gemüse im Garten, dem Nähen von Kleidung oder Verschönerungen am Haus. Diese Trends lassen sich ebenfalls im Magazinjournalismus aufgreifen.

Thementrend 4: Gesundheit und Wohlbefinden

Um den Gesundheitszustand der Deutschen steht es gut – verglichen mit vielen anderen Ländern in Vergleichen der OECD. Schadstoffbelastungen in der Umwelt sind sogar deutlich geringer als anderswo. Dennoch denken die Deutschen oft an ihre Gesundheit, laut forsa-Umfragen gehören gesunde Ernährung und Sport zu den häufigsten guten Vorsätzen. Daher entscheiden sich immer mehr junge Erwachsene – vor allem Frauen – für eine vegetarische oder vegane Ernährung oder zeichnen ihre Fortschritte beim Sport mit Smartphone-Apps auf. Zu einer gesunden Lebensweise gehört außerdem die richtige Entspannung beispielsweise durch Yoga.

Für viele stehen das körperliche und seelische Wohlbefinden im direkten Zusammenhang mit Zufriedenheit und Selbstverwirklichung. Einige Zeitschriften haben sich daher bereits auf Themen wie Wellness, Spiritualität und Selbstfindung spezialisiert. Generell sollte bei Beiträgen rund um Gesundheit stets das persönliche Wohlbefinden im Vordergrund stehen. Bei Trends wie Fitness-Apps oder neuen Ernährungsweisen sollte es darum gehen, ob sich die Leser mit dem Lebensstil, der dahinter steht, identifizieren können. Ein weiterer großer Themenkomplex sind wissenschaftliche Erkenntnisse aus Medizin und Sportwissenschaft, damit kann man vielen Gesundheitsfragen spannend und informativ auf den Grund gehen.

Fazit

Aus den Vorstellungen und Wünschen der jungen Generation kann ein breitgefächertes Spektrum an Themen abgeleitet werden. Hier sind vor allem innovative Ideen gefragt, aus denen man sogar Konzepte für neue Zeitschriftenformate ableiten kann. Da viele der hier vorgestellten Trends mit Nachhaltigkeit, Reduzierung auf das Wesentliche und einer modernen Lebensweise zusammenhängen, können diese Aspekte gerade im Magazinjournalismus in Layout und Bildsprache aufgegriffen werden. Die gesamte Gestaltung der Geschichten oder Hefte sollte die vorgestellten Lebensentwürfe auf mehr als nur auf der inhaltlichen Ebene transportieren.