Crossmedia, Multimedia, Transmedia: Zur Begriffserklärung der neuen Aufbereitungsformate

In Zeiten des Medienwandels versuchen Redaktionen und Journalisten möglichst viele Ausspielkanäle zu nutzen, um so ihre Rezipienten zu erreichen. Damit können Ereignisse nicht nur anschaulich, sondern komplexe Themengebiete auch vereinfacht dargestellt werden. Zudem zeugt die Nutzung und das Zusammenspiel von Text, Bild und Ton von einer gewissen Professionalität und Glaubwürdigkeit. Crossmedialität, Multimedialität und Transmedialität sind dabei die entscheidenden Begriffe. Deren Grenzen sind oft fließend, und doch unterscheiden sie sich grundlegend.

von Marcel Becher und Isabell Hoppe

Um der Frage nach den Unterschieden von crossmedialen, multimedialen und transmedialen Inhalten weiter nachzugehen, sprachen wir in einem Kolloquium mit Prof. Dr. Klaus Meier, Journalistik-Professor an der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt. Meier war bereits an der Hochschule Darmstadt und der Technischen Universität Dortmund tätig, baute unter anderem die beiden Studiengänge „Onlinejournalismus“ und „Wissenschaftsjournalismus“ auf. In seiner Lehre und Forschung beschäftigt er sich vor allem mit crossmediale Entwicklungen im Journalismus sowie Potenzialen und Folgen der Medienkonvergenzen für die journalistische Arbeit. Hierzu veröffentlichte Meier zahlreiche Werke und Beiträge, zum Thema „Crossmediale Redaktionen in Deutschland“ sowie „Technische Innovationen und trimedialer Journalismus. Untersucht am Transformationsprozess des Bayerischen Rundfunks“. Außerdem ist er Mitglied der Crossmedia-Arbeitsgruppe Bayern des MedienCampus Bayern. In Eichstätt richtete er für den Studiengang ein Crossmedia-Labor ein. Dort arbeiten Studenten in kleinen Gruppen und produzieren ein Thema für alle Plattformen. Daraus entsteht das eigens konzipierte Magazin einsteins.

Auf die Frage zu den Unterschieden zwischen Crossmedia und Multimedia sagt Meier, dass die beiden Begriffe sich zwar ähneln, aber klar voneinander zu trennen sind. Mit Multimedia ist gemeint, wenn ein Inhalt multimedial (in Form von Video, Artikel, Podcast, etc.) z.B. auf einer Webseite aufbereitet ist. Crossmediale Projekte sind laut ihm Arbeiten, die unterschiedliche Ausspielkanäle, wie Fernsehen, Internet und soziale Medien, einbeziehen. Hier sieht er Crossmedia vor allem als „Kreuzen der Medien“, wobei alle kontextbezogenen Inhalte zu einem bestimmten Thema auf verschiedenen Medienkanälen miteinander vernetzt sind. Der Gegenpol hierzu ist Transmedia: die Inhalte müssen nicht miteinander vernetzt sein, sollten im besten Fall aber einen narrativen Sinn ergeben. Das Konzept des transmedialen Storytellings basiert darauf, dassjeder Beitrag für sich auf jeder Plattform verständlich und konsumierbar sein muss“, so der Journalist Christian Jakubetz. Bei der Begrifflichkeit Multimedia wird es kniffelig. Hier liegen oft veraltete Definitionen vor, da der Begriff viel früher als die anderen beiden Begriffe in öffentlichen Debatten auftauchte. Will man Multimedia wörtlich definieren, bedeutet er „viele Medien“ und danach ist klar: Die Unterscheidung zu Crossmedia fällt weiter schwer.

Wie Crossmedia journalistisch, aber auch in der PR, als Erzählmedium genutzt und online aufbereitet werden kann, zeigen einige Beispiele. Gerade im Journalismus spielt dabei der konstruktive Ansatz eine große Rolle; oft entstehen crossmediale Projekte oder Reportagen aus Themen, die zwar Probleme und Schwierigkeiten aufzeigen, jedoch auch Lösungsansätze und Perspektiven präsentieren. Dabei geht es häufig nur um eine Momentaufnahme der Geschichte, deren Ende noch nicht bekannt ist. Eine Weitererzählung kann also bei Bedarf folgen. Die folgenden Beispiele besitzen zwar multimediale Inhalte, können allerdings trotzdem als crossmediale Projekte angesehen werden, da die Verbreitung auf unterschiedlichen Ausspielkanälen durchaus gegeben ist.

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Ein anschauliches Beispiel einer crossmedial aufbereiteten Story ist die vom SWR veröffentlichte Langzeit-Reportage „Meßstetten: Zufluchtsort auf Zeit – Jeder Sechste ein Flüchtling“. Darin haben Sandra Müller und Katharina Thoms zwei Jahre lang Einwohner, einen Helfer und einen Polizisten begleitet und deren Eindrücke geteilt, wie eine 5000-Seelen-Stadt es meisterte, 1000 Flüchtlinge aufzunehmen. Kurze Textabsätze wechseln sich dabei mit Audio- und Videoinhalten ab, Bilder und Graphiken werden interaktiv dargestellt. Die neunteilige Webdoku wurde für den Grimme Online Award 2015 und für den Deutschen Radiopreis 2016 nominiert.

Ein ähnliches Projekt startete der deutsch-französische Kultursender Arte mit ihrer Dokumentation „Atterwasch – Ein Dorf sitzt auf Kohle“. Die Autoren Marco del Pra‘ und Frédéric Dubois beschreiben zusammen mit fünf Bewohnern die Geschichte eines Dorfes an der deutsch-polnischen Grenze, das nach 800 Jahren zugunsten der Braunkohle-Förderung weichen soll. Die Scrolling-Reportage erhielt im Jahr 2014 einige Nominierungen und Auszeichnungen, u.a. den Lead-Award in der Kategorie Webfeature des Jahres.

Dass Crossmedia auch im Bereich der Public Relations ein probates Mittel ist, zeigt die Kampagne „Der Hornbach Hammer“ des Baumarkt-Unternehmens Hornbach. 2012 kaufte die Firma einen tschechischen Panzer, welcher zerlegt, eingeschmolzen und zu Hammerrohlingen weiterverarbeitet wurde. Insgesamt stellte Hornbach so 7.000 limitierte Hämmer her, die anschließend zum Verkauf angeboten wurden und in kürzester Zeit ausverkauft waren. Die Story sowie der ganze Prozess verbreitete sich über verschiedene Kanäle: Plakate, Anzeigen, Werbung auf Internetseiten sowie TV-Spots im Fernsehen machten aus der Kampagne einen echten Marketing-Coup. Ausgezeichnet wurde sie dafür mit dem New Media Award 2014 in Gold in der Kategorie “Integrated Campaigns” und Silber in der Kategorie “Efficient Communication”.

Dennoch bleibt die Abgrenzung von crossmedialen und multimedialen Inhalten ein Streitpunkt. Zu oft werden Produkte als crossmedial verkauft, die letztlich diese Elemente gar nicht aufweisen. Diesen Eindruck hat auch Jakubetz, der in seinem Blog schreibt: „Tatsächlich aber gibt es immer noch viel zu viele Themen, bei denen der Begriff Crossmedia zweckentfremdet wird.“ Ein Einwand, der sich nur schwer widerlegen lässt.

Bildquelle Titelbild: leipzigschoolofmedia

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