Corporate Publishing vs Journalismus

Auf den ersten Blick lassen sich kaum Unterschiede zwischen einer Kundenzeitschrift und einer Publikumszeitschrift finden. Doch schaut man sich die Hefte genauer an, wird klar, dass sie auf ganz unterschiedlichen Ebenen angesiedelt sind und verschiedene Ziele und Zwecke verfolgen.

von Franziska Schuhmann und Etiennette Reimann

Corporate Publishing ist ein (Content) Marketing Instrument. Obwohl natürlich auch hier der Trend vermehrt Richtung Online geht, dominieren die klassischen Kundenmagazine immer noch den deutschen Markt. Sie sind überall zu finden – ob im Supermarkt, der Drogerie oder im eigenen Briefkasten. Denn hier erreiche ich am ehesten die Zielgruppe. Oder würde man gezielt auf das Online-Magazin von Rewe oder den YouTube Kanal von dm gehen? Eher nicht. Oft hat man ja auch regelmäßig Kundenzeitschriften der Versicherung im Briefkasten. Ich persönlich nehme fast immer und überall die kostenlosen Heftchen mit. Denn ob ich mir nun Schminktipps oder Rezepte aus einem kostenlosen Kundenmagazin oder aus einer Publikumszeitschrift für rund 3 Euro hole, macht für mich keinen Unterschied. Zumal in beiden Produktwerbung platziert ist. Kritisch wird es bei Content mit ein bisschen mehr Tiefgang – also richtige Artikel. Hier ist dem Laien nicht immer bewusst, dass die Inhalte eben nicht unabhängig recherchiert und publiziert sind.

Kundenmagazine als Marketinginstrument

Die meisten Kundenmagazine sind kostenlos, da sie reine Marketinginstrumente sind und das Budget für Marketing ist ja bekanntlich immer recht hoch. Kundenzeitschriften dienen primär der Kundenbindung und Imagepflege, was natürlich langfristig gesehen den Absatz des Unternehmens steigern soll. Aus diesem Grund kann man die Mitarbeiter der Redaktionen kaum als unabhängige Journalisten bezeichnen. Sie haben immer ein Unternehmen als Auftraggeber, der genau vorgibt, welche Produkte und Informationen diesmal im Vordergrund der Zeitung stehen sollen. Sind es bei REWE die passenden Zutaten zu den Rezepten, findet sich in der Apothekenumschau das richtige Mittel zur Bekämpfung der aktuellen Grippewelle wieder. Auch große Unternehmen wie Lufthansa oder die Deutsche Bahn berichten wohl kaum über kritische Unternehmensaspekte in ihren Corporate Publishing Magazinen. Und genau das ist der Punkt: Wo dem Kunden journalistische Darstellungsformen vorgespielt werden, versteckt sich eigentlich reine PR, die den Leser versucht, positiv zu beeinflussen. Eine reine Simulation des Journalismus.

Ist Corporate Publishing eine Bedrohung für den klassischen Journalismus? 

Nun kann man sich natürlich die Frage stellen, ob diese Simulation den klassischen Journalismus gefährden könnte. Betrachtet man die verschiedenen Arten von Corporate Publishing wird schnell klar: Ja, das kann sie. Neben dem Corporate Magazin gibt es noch zahlreiche andere Formate wie Corporate TV oder Corporate Blogs. Werden vermehrt diese Marketinginstrumente eingesetzt, kann ein Unternehmen seine Zielgruppe schnell und einfach in eine gewisse Richtung drängen und klassische Medienformate haben keine Chance mehr, aus anderen Perspektiven überzeugend zu berichten. Sie werden somit ausgeschlossen.

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Journalisten wechseln auf die andere Seite

Dies ist mit ein Grund dafür, dass überzeugte Journalisten in die PR-Schiene rutschen. Obwohl sie der PR-Branche negativ gegenüberstehen, fangen immer mehr Journalisten an, in Corporate Publishing Redaktionen zu arbeiten. Erst vor Kurzem habe ich mich mit einer ehemaligen Kommilitonin unterhalten – sie entschied sich im Gegensatz zu mir im Bachelor für den Schwerpunkt Journalismus und gegen den Master. Da sie bisher keine Festanstellung hat, schreibt sie als Freelancer. Darunter auch Advertorials. Diese würden – im Vergleich zum Journalismus – äußerst gut bezahlt und es mache sogar Spaß sich mit den Themen zu beschäftigen, auch wenn sie vom Auftraggeber vorgegeben sind. Dies mache sie aber eher inoffiziell: Sie sei froh, dass ihr Name „nur“ im gedruckten Magazin und nicht online erscheint – schließlich könne sich das negativ auf ihre journalistische Zukunft auswirken. Die Arbeit unterscheidet sich im Allgemeinen nicht von klassischer journalistischer Arbeit und es gibt zahlreiche Jobangebote die auch noch besser bezahlt werden als die Arbeit in den üblichen Redaktionen verschiedener Zeitungen und Rundfunkanstalten. Deshalb machen besonders freie Journalisten einfach beides. Das einzige Problem ist hier die Unabhängigkeit, die es nicht gibt. Denn dem Auftraggeber ist in diesem Fall nur eine Sache wichtig: Der Erfolg seines Unternehmens.

Somit sollten sich Journalisten bewusst sein, auf welcher Seite sie arbeiten möchten. Denn was wie Journalismus aussieht, muss es noch lange nicht sein.