Content-Strategien – echter Trend oder alter Hut?

Content is King
"Content is King", Bild: Jennifer Sebastian & Daniel Götz
“Content is King”, Bild: Jennifer Sebastian & Daniel Götz

Was steht denn wirklich hinter dem Begriff Content-Strategie, der von allen Experten der Kommunikationsbranche diskutiert wird? Ist es schlichtes Relabeling bekannter Kommunikationsstrategien?

Um das zu beantworten, setzen wir uns zunächst mit dem Begriff auseinander: Mit Content sind alle Inhalte gemeint, die in der Welt des Internets zu finden sind. Und davon gab es noch nie so viel: 90% der Daten, die die Menschheit je erstellt hat, sind in den letzten zwei Jahren entstanden. Die neuen „Gatekeeper“ sind die Algorithmen der Suchmaschinen und nicht mehr Redaktionen klassischer Medien. Unternehmen müssen nun dafür sorgen, gefunden zu werden, um im Dickicht des „Big Data“ Aufmerksamkeit zu erlangen.

Der User will sich individuell informieren und unterhalten werden. Das setzt voraus, dass Unternehmen genau die Informationen bereitstellen, die sich ihre Zielgruppe wünscht. Entsprechend gut und passgenau müssen die Inhalte sein. Unternehmen sind längst zu Medienproduzenten geworden und haben dabei aufgehört, Konsumenten mit reiner Produktwerbung zu belästigen. Doch wo führt uns das hin?

Quelle: Whitepaper von „smart content day 2013“

Von „Big Data“ zu „Bigger Data“?

Neue Fragen kommen auf, etwa: Was hat der User von Unmengen Artikeln, einer nie gekannten Menge an Information? Neben der Produktion von Inhalten geht es nun viel mehr um das Organisieren, Ordnen und richtige Platzieren des vorhandenen Contents. Dazu benötigt es eine Strategie, also einen Handlungsplan, um ein Ziel zu erreichen. Daher verfolgen Content-Strategien Unternehmensziele wie Kundengewinnung, Kundenbindung und Imageaufbau.

Diese Ausrichtung zeigt, dass für die Umsetzung zwei Marketing-Instrumente zusammenspielen müssen: Public Relations und Werbung. Die Zusammenarbeit dieser beiden Abteilungen muss also gut strukturiert und Arbeitsprozesse müssen klar definiert sein. Am besten gelingt das, wenn die Philosophie der Content-Strategie im gesamten Unternehmen bekannt ist. Beispielsweise sollten auch Informatiker, die eine Webseite bauen, für Masse und grundlegende Bedeutung des Content sensibilisiert werden.

Gibt es eine Content-Strategie um Content-Strategien?

Doch warum heute noch Verständnis für Content-Strategien schaffen? Die Einführung von Content-Management-Systemen ist längst passé und die Zielgruppen-Ansprache gängig als Marketing-Werkzeug. Stehen hinter Content-Strategien ganz einfach nur Kommunikationsstrategien? Natürlich meinen sie dasselbe. Fakt ist aber auch, dass die Anforderungen an die Zielgruppen-Kommunikation durch die große Informationsdichte deutlich höher geworden sind. Dem Wissen um die Zielgruppenansprache mit relevanten Inhalten, die Mehrwert bieten, kommt aufgrund des fortschreitenden Medienwandels eine größere Bedeutung zu. „Content-Strategien“ scheinen innerhalb des Feldes der Kommunikationsstrategien ein eigenes, neues Wissensgebiet zu bilden. Sie bekommen so einen scheinbar höheren Stellenwert. Vielleicht ist auch genau das nötig, um alle PR- und Marketing-Schaffende über die Wichtigkeit von Content-Strategien aufzuklären. Schließlich sind passgenaue und relevante Inhalte essentiell.

Die Kehrseite der Krone des Contents

Genau da liegt die Herausforderung für Unternehmen. Ihre größte Schwierigkeit ist, stets wechselnden, aktuellen und passenden Content parat zu haben. Weitere Problemfelder liegen im Aufbau funktionierender Umsetzungs- und Entscheidungsstrukturen, mangelnder Zeit, fehlendem technischem Know-how und auch mangelnder journalistischer Expertise des Personals.

Quelle: Studie von Facit Research zu Chancen und Herausforderungen von Content Marketing

Seien es Kommunikationsstrategien oder Content-Strategien – die Frage der Begrifflichkeit ist weniger wichtig, als die Frage, wie Unternehmen in Zukunft damit umgehen werden. Wie können es auch kleine und mittelständische Unternehmen schaffen, den Anschluss im Wettbewerb um die besten Inhalte zu halten? Bleiben sie auf der Strecke oder gibt es doch noch Mittel und Wege auch mit geringen Ressourcen ein Licht im Dickicht des „Big Data“ zu sein? Das sind die Fragen, die immer mehr an Bedeutung gewinnen und den Kern der Diskussion von Medienschaffenden weiter bilden sollten.